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Capítulo 7: Cómo podrían responder los medios

Las organizaciones de medios necesitarán repensar algunas de sus ideas básicas sobre el periodismo, la organización y el papel de la audiencia si esperan seguir siendo recursos indispensables para sus lectores y televidentes.

Este capítulo explora las formas efectivas de integrar el periodismo participativo en las operaciones existentes de los medios.

Conexiones = Valor

Nuestra investigación sugiere una simple proposición para los medios en la economía en red: las conexiones equivalen al valor. Hay tres tipos de conexiones que los medios deberían considerar:

1. Conexiones continuas: Las revistas y los periódicos necesitan contrapartes en Internet que den actualizaciones continuas a sus audiencias. Esto no significa un sitio Web lleno de ‘shovelware’ (contenido tomado de cualquier fuente y replicado literalmente en la Web tan rápido como es posible, sin reparar en su apariencia y usabilidad). Debe ser una extensión sensible de su marca que viva y respire a un ritmo de producción de 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año. Incrementa la frecuencia de conexiones con boletines diarios vía correo electrónico, weblogs, alimentación RSS y foros.

2. Conexiones de red, en línea y fuera de línea: use su contenido (impreso y en línea) como plataforma para guiar y direccionar a los lectores hacia noticias, información y experiencias adicionales en la Web y en otros medios. En últimas, esto hará su contenido más valioso porque está conectado a información similar. También, la dieta de medios de sus clientes está llegando a ser más variada y vasta. No deje su producto en un callejón sin salida.

3. Conexiones sociales (Traducción libre de ‘Intercast connections’): Un sitio Web de noticias exitoso es una plataforma que soporta la interacción social alrededor de la historia. Los medios impresos deben comenzar a involucrar y a hacer crecer la comunidad en línea con el fin de construir afinidad y lealtad a su marca. Los miembros de la comunidad tienen un interés en ella cuando se involucran en el proceso periodístico –suministrando comentarios valiosos, mostrando su dominio de un tema, ofreciendo reportería informal y actuando como filtros para otros lectores–.

Las organizaciones noticiosas tienen políticas, prácticas y tradiciones que desestimulan las conexiones. A pesar de esto, la audiencia aún busca la manera de llegar a ser parte de la ecuación noticiosa creando enlaces y comentarios que se centran en los eventos noticiosos. El comportamiento emergente del periodismo participativo sugiere que las audiencias desean crear conexiones íntimas con las organizaciones de noticias, los reporteros y las historias que producen. El desafío en la sala de redacción será persuadir a los redactores, editores y anunciantes para que dejen de pensar en un modelo de emisión (uno-a-muchos) y comiencen a “pensar en red” (uno-a-uno).

A nivel estratégico, una empresa debe decidir: ¿El valor de su audiencia está en el tamaño o en la calidad de su participación? Lo más probable es que ambos factores cuenten. Eso conduce directamente al próximo conjunto de preguntas: ¿Qué vale la pena hacer para ganar participantes? ¿Qué está usted dispuesto a hacer para conservarlos a largo plazo?

Responsabilice a su sala de redacción del cambio


De acuerdo con Albert-László Barabási, autor de Linked: The New Science of Networks (Enlazado: la nueva ciencia de las redes), las organizaciones de medios son árboles de redes. "El CEO se sienta en las raíces y las ramas que se bifurcan representan las tareas cada vez más especializadas y no superpuestas de administradores de bajo nivel y trabajadores. La responsabilidad declina mientras más se avanza en las ramas y finaliza con ejecutores monótonos de órdenes concebidas en las raíces", escribe Barabási.1

Este es el modelo estándar de las corporaciones y ha estado arraigado en su ADN por más de 100 años.

"En estos días, sin embargo, el valor está en las ideas y en la información. Mientras las compañías enfrentan una explosión de información y una necesidad sin precedentes de flexibilidad en un mercado que cambia rápidamente, el modelo corporativo está en medio de una constante transformación”, escribe Barabási.

"El elemento más visible de este cambio es la transformación de un árbol a una telaraña u organización en red, plana y con muchos enlaces cruzados entre los nodos", agrega.

El cambio interno de las compañías de medios, que las transforma de organizaciones arbóreas en redes de Internet, es solo una consecuencia de una economía de red, dice Barabási. "Otra es la comprensión de que las compañías no pueden trabajar solas. Colaboran con otras instituciones, adoptando prácticas de negocios que probaron ser exitosas en otras organizaciones". En el caso del periodismo participativo, esto significa que las compañías de medios colaborarán cada vez más con sus audiencias, ya sea directamente en un modelo uno-a-uno, o indirectamente usando comunidades creadas por la audiencia, tal como Slashdot.org conduce la generación de historias.

Pero nada de esto ocurrirá a menos que la organización de medios y su cultura de negocios sea transformada.2 Tal cambio radical no sucederá de la noche a la mañana. Este es un territorio inexplorado para la mayoría y los cambios a gran escala en las empresas están llenos de dificultades.

Con compañías de medios que todavía generan retornos respetables sobre la inversión, el dinero se quedará en aquellas organizaciones que puedan integrar experimentos exitosos respaldados por un mejor entrenamiento del personal, equipos y prácticas que animen a reporteros y editores a interactuar con su audiencia.

Dé a su personal algún nivel de autonomía

Las compañías de medios deben considerar que el papel de reporteros y editores está en constante cambio. Su audiencia desea una relación más estrecha con quienes cuentan las historias. Los reporteros y editores deben encontrar un balance entre animar la participación de la audiencia y producir algo listo para publicar o emitir –y encontrar ese balance puede resultar difícil–.

Los reporteros y editores deberán estar empoderados para hacer crecer las comunidades de interés en línea. Mientras el valor de sus comunidades crece también mejorará el valor de la organización de medios.

Sin embargo, estamos viendo cada vez más compañías de medios que obligan a sus empleados a hacer la elección entre sus trabajos y sus weblogs, en lugar de tratar de determinar cómo el blogging puede servir a los intereses de ambas partes. Tal comportamiento controlador de parte de las compañías de medios envía un mensaje negativo a sus audiencias. Los lectores comienzan a preguntarse: "Si los periodistas no pueden ser escuchados, ¿entonces qué oculta su empresa?". Los weblogs son una excelente forma para que los miembros del equipo y los lectores tiendan un puente para cubrir el vacío de comunicación.

Un componente clave de lo que hace un buen periodista, de acuerdo con Bill Kovach y Tom Rosenstiel, es la obligación de tener conciencia personal. "Cada periodista –desde la sala de redacción hasta la junta directiva– debe tener un sentido personal de la ética y la responsabilidad — una brújula moral", dicen en su libro The Elements of Journalism. "Más aun, ellos tienen una responsabilidad de expresar su conciencia personal en voz alta y permitir que otros a su alrededor también lo hagan.

"La estructura vertical de las oligarquías usualmente hace más difícil para los individuos ser escuchados sobre temas abstractos, tales como la ética o los problemas de conciencia. En la medida en que tenemos un periódico y solo tres o cuatro estaciones de televisión dando noticias en la mayoría de las ciudades, no podemos apoyarnos solamente en el mercado para proteger la ética periodística", dicen.

Pero dar a los periodistas algún grado de autonomía va más allá de asuntos de ética y conciencia. Tal movimiento puede conducir a historias más convincentes y fomentar una relación más estrecha entre la audiencia y el narrador, fuera de la estructura clásica de un periódico o estación de TV. En últimas, la audiencia desarrolla una lealtad para aquellos que son auténticos y abiertos en su búsqueda del periodismo.

Las organizaciones noticiosas y las audiencias tendrán que sentirse más cómodas con una dualidad con la que han lidiado por años: el periodista como un observador objetivo y como una conciencia informada.

Acoja la audiencia como un socio valioso

Entender que la audiencia necesita jugar un papel significativo en el proceso noticioso es crítico para cualquier modelo de periodismo. Ohmynews.com se apoya en miles de periodistas ciudadanos para producir la mayoría del contenido diario del sitio.

Aunque ese modelo podría parecer extremo para cualquier organización noticiosa tradicional, ilustra que hay miles de personas ansiosas por contribuir con la ecuación noticiosa. Publicaciones tales como el Santa Fe New Mexican, Dallas Morning News y BBC News han dado un paso en esa dirección solicitando a sus lectores fotografías, informes noticiosos y otro contenido generado por el usuario.3

Las organizaciones noticiosas también deben considerar cómo empoderar a la audiencia como un intermediario valioso de la noticias. Para decidir qué noticias leer, la audiencia con frecuencia confía en otros miembros de ella para recibir recomendaciones, antes que en un editor. De ahí la popularidad de las secciones “las más leídas” y “las más enviadas por correo electrónico” en los sitios noticiosos. Así mismo, esta es una de las razones por las cuales los weblogs son útiles. Los weblogs actúan como un filtro sobre las noticias, para ayudar a su audiencia a eliminar la grasa de las noticias y conseguir lo que es importante para ella.

De esta forma, las organizaciones noticiosas enfrentan el desafío de decidir hasta dónde desean apalancar la participación de la audiencia e incorporarla en sus productos noticiosos.

Acoja a los clientes como innovadores

De acuerdo con un artículo de Harvard Business Review, para convertir a sus clientes en innovadores, las organizaciones tienen que darles algún tipo de herramientas gratuitas para que colaboren efectivamente.4 He aquí lo que podría contener un paquete de colaboración para clientes de medios noticiosos:

Manual de estilo de código abierto: Una de las partes ocultas del periodismo es el estilo. Si los medios van a dar a sus audiencias el poder para producir noticias e información, entonces les corresponde a ellos educarlas sobre la mejor forma de producirlas. ¿Por qué no hacer su manual de estilo de código abierto? Ser exacto, confiable y consistente tiene valor, y algo como una guía de estilo de código abierto es crítico para inyectar a las redes sociales el poder para adoptar las mejores prácticas periodísticas. La BBC ofrece su manual de estilo en línea junto con cursos de periodismo.5 Muchas universidades también publican sus manuales de estilo en línea.

Suministre un programa de aprendizaje en periodismo: Para aquellos miembros de la audiencia que realmente desean llegar a ser periodistas con todas las de la ley, un programa de aprendizaje es el siguiente paso. Tal programa incluiría escritura, edición, audio, video y fotografía. Los participantes deberían hacer algo más que tomar notas; deberían informar sobre un evento y luego involucrarse en un grupo de discusión que examine las mejores prácticas. Tal curso también debe incluir guías éticas. Un certificado, o la graduación, podría ser un requisito para que un participante llegue a ser contribuyente “confiable”. Los medios deberían considerar adoptar un programa similar al OpenCourseWare del MIT, que incluye conferencias, videos, simulaciones y cursos de laboratorio.6

Promueva las soluciones baratas de administración de contenido: Los sitios de los grandes periódicos usan sistemas de administración de contenido costosos y complicados, pero eso no significa que sus audiencias también deban hacerlo. Anime a los miembros de su audiencia a crear su propio contenido. A cambio, esto creará un terreno más fértil para el mismo. Si usted no puede proveerles las herramientas de edición, guíelos hacia herramientas de código abierto u otras plataformas razonables. Considere ofrecer servicios Web, como lo hacen Amazon, eBay y Google, para brindar a su audiencia una forma de crear nuevos productos que mejoren sus noticias e información. Algunas herramientas de blogging, tales como MovableType, tienen características que ofrecen notificaciones cuando alguien ha comentado sobre una historia. Integrar tal funcionalidad en los sitios de noticias puede incrementar fundamentalmente el interés y el prestigio de las comunidades.

No se apropie de la historia, compártala.


"Tenemos que convencer a los periodistas que las historias pertenecen a los consumidores”, dice Dan Bradley, vice presidente de emisión de noticias de Media General y ex director de noticias de la WFLA-TV.7

El último y quizás más importante paso que debe tomar una compañía de medios es renunciar al control. Los medios noticiosos están orientados a poseer una historia. La modelan, la empacan y la venden. Pero este modo de pensar podría cegar a la organización ante la mayor oportunidad.

"La historia misma no es el producto final, es solo el punto de partida, dado que la meta última de cada historia es comenzar la discusión, que muchas otras personas comiencen a decir lo que piensan de ella", dice Rusty Foster, fundador de Kuro5hin.org.

"Una historia (en Kuro5hin.org) no es considerada completa cuando está publicada (en línea). Ese es solo el comienzo de la historia, y entonces la gente publica comentarios y discute. Y al final, después de un tiempo, se tiene una especie de vista panorámica de un tema, porque muchas personas están hablando sobre él".8

Hoy, las organizaciones de medios noticiosos son realmente instigadoras de historias. Encuentran historias importantes y las transmiten al mundo. Una vez son enviadas, las historias se transforman y pueden tomar una vida propia más allá del control de las organizaciones. La comunidad de Internet (y otros medios) se apropia de las historias, las recuenta, las comenta, agrega información adicional o ángulos pasados por alto, y las retrabaja como parte de una amplia red de ideas e información. Eso no solo es bueno, sino que resulta esencial. Si esto no está pasando, significa que su reportería tiene poco valor para su audiencia.

Si el periodismo es verdaderamente sobre informar a la comunidad y enaltecer a nuestros conciudadanos, debemos evolucionar. Tenemos que contar mejores historias y, mientras lo hacemos, tenemos que involucrar al mundo.

Notas de pie de página
1. Albert-László Barabási, Linked: The New Science of Networks (Perseus Publishing, May 2002), p. 201.
2. See "Managing the Connected Organization," by Valdis E. Krebs for advice on how to create effective connections within your organization.
3. J.D. Lasica, "Participatory Journalism Puts the Reader in the Driver's Seat," Online Journalism Review, Aug. 7, 2003.
4. Stefan Thomke, Eric Von Hippel, "Customers as Innovators: A New Way to Create Value," Harvard Business Review, April 1, 2002.
5. BBC News Styleguide
6. MIT OpenCourseWare. Also see David Diamond’s article, "MIT Everywhere," which recounts the impact of MIT’s online learning program (Wired, September 2003).
7. Cory Bergman, "The Convergence Culture," LostRemote.com Web site, Feb. 18, 2002.
8. From a panel discussion, "Journalism's New Life Forms: Community Publishing, Weblogging, Self-Broadcasting and More" at the Online News Association Annual Conference, Berkeley, Calif., Oct. 27, 2001.

Publicado el Jan 24, 05 | 9:10 pm EST | Volver arriba
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